工務店・リフォーム会社のチラシ戦略｜集客効率3倍！たった一つの取り組みがリフォームチラシ反響率を改善！

こんにちは。船井総合研究所の西村　諒です。
今週も最新コラムをお送りします。
それではご覧ください。

リフォーム事業を行っている工務店・リフォーム会社が

リフォームチラシの反響率を改善するための
たった一つの取り組みについて本日はお伝えしたいと思います。

こんなことはないでしょうか。
・最近チラシからの反響が減ってきた
・ここからもあそこからも反響があったし・・・
絞ることが大事なのは分かっているけどエリアをなかなか絞れない
・そもそもどのような分析をして絞っていいかわからない・・・

WEB集客比率が年々上がってきておりますが、やはりまだまだチラシ販促なしでは充分な集客数を確保するのは難しい会社が多いのではないでしょうか。
「チラシもやはり必要だから今まで通りやっておこう」では、集客単価は上がる一方。

本日は、たった一つの取り組みで9ヶ月の間にチラシからの反響を3倍にした会社が実際に行った取り組みをご紹介します。

この会社が行ったのはズバリ「エリア別反響率分析」です。
その取り組みのポイントをまとめると下記の3つです。

まずはしっかりと自社が勝負する商圏を決める事が肝心です。
意外と自社の商圏が曖昧になっているということはないでしょうか。
しっかりと決めておかないと、
「あそこからも反響があるし、折込しておきたい」
「あのエリアは25年くらいの団地があってちょうどいいから・・・」
と商圏が広がってしまいます。
まずは自社にあった商圏をしっかりと見極める事が大切です。
水廻りリフォームの商圏目安は拠点から
・車で15分～25分くらいの範囲で
・1拠点当たり人口20万人～25万人
と言われています。そして商圏を決める際には、
人口・世帯数、競合の有無や商業施設、人の流れ、山・川・線路などの分断要素を加味して決定します。

反響率の分析をやっている会社様は多いと思います。
それを新規のお客様のみを対象として、
その分析を折込エリア別に行っている、
会社様は少ないのではないでしょうか。
各月ごとに新規現調数が各エリアから何件あったのかとそのエリアに各月で何枚折込をしていたのかを単月と累計の両方を追いかけて分析をしていきます。

商圏の見直しが販促効率UPのポイントです。
9ヶ月間で3倍になった会社では3ヶ月間分析を行った結果、見直し後に折込を辞めたエリアは人口ボリュームはあったものの圧倒的に反響率が悪いことがわかりました。
そこで思い切ってそこを自社の商圏から外す選択をし、自社商圏人口を40万人から30万人へと絞りました。
商圏の見直し後の4ヶ月目以降は、見直した商圏内に対して均一に折込をするのではなく、エリア別の反響率の結果に基づき反響率の良いエリアには月2～3回（最大4回）、反響率の良くないエリアには月1回というように、同じ商圏内でも折込に濃淡をつけた折込を行いました。
その結果分析開始から9ヶ月後には、当初1/12617だった反響率が1/4742まで改善し、翌月のショールームOPEN時には折込枚数がそれまでの3倍になっても1/3139まで改善しました。

最後に

ここまでの内容をまとめますと
１．まずは自社の商圏を決める
２．商圏の折込エリア別に新規現調反響率を集計する
３．データ（3ヶ月程度）を基に広がりがちな商圏を適正化する
→無駄な折込エリア　例：1/10000を超えているエリア
４．商圏の中で反響率の良いエリアと悪いエリアを分けて販促に濃淡をつける
→エリア別反響率分析の結果は毎月折込計画に反映させる
※折込スケジュールの基本ルールを再確認
→例：定休日・お盆などの長期連休には折り込まない等

大変長文となりましたが、最後まで読んで頂きありがとうございました。
来週もお楽しみに！